Сколько вы на самом деле платите за клиента, и кому: менеджерам по продажам, или маркетологам?

Работая над проектами внедрения системы управления маркетингом и продажами, я часто сталкиваюсь с проблемой размывания зон ответственности между маркетинговым и продающими подразделениями. Маркетологи обвиняют продажи в низкой отдаче и неумении продавать. А продавцы считают, что маркетологи «заигрались в творчество» и бесцельное продвижение вместо концентрации усилий и бюджетов на росте продаж.

Для оценки вклада в развитие продаж я использую несколько показателей:

• Затраты на маркетинг и продажи
• Средняя выручка с клиента за период (ARPU)
• Стоимость привлечения клиента (САС)
• Удержание/Отток (Retention/Churn)
• Итоговая ценность клиента (LTV)

В итоге оценка соотношения CAC к LTV отражает продуктивность и эффективность маркетинга и продаж.

Как рассчитать показатели эффективности маркетинга и продаж?

Шаг 1. Определите период для оценки показателей

Если сделки короткие, то есть покупатели могут приобретать продукты чаще, чем один раз в месяц - то лучше оценивать эффективность помесячно. При использовании абонентской платы за использование товара или услуги также целесообразно делать оценку ежемесячно. Если же сделки длинные, то период расчет должен быть равен средней длительности сделки (квартал, полугодие, год).

Шаг 2. Оцените среднюю выручку с клиента за период (ARPU)

Average revenue per user (ARPU) - отражает доход на одного покупателя в период измерения. Для продаж с абонентской платой ARPU рассчитывается по формуле:

 Для продаж без абонентской платы:

Average Payment (AP) - средний чек

Average Payment Count (APC) - частота покупок

По динамике ARPU вы можете судить об увеличении или снижении объема покупок вашими клиентами.

Шаг 3. Оцените стоимость привлечения клиента (САС)

Сложите все затраты, связанные с привлечением нового клиента и разделите на количество новых клиентов. Не забудьте про фонд оплаты труда маркетологов и продавцов, совокупный объем скидок, затраты на командировки и накладные расходы. Все расходы связанные с рекламой и продвижением относятся сюда же.

Сделать более качественные выводы вы сможете, если оцените стоимость привлечения клиента по каждому каналу в отдельности.

Разбивка затрат на маркетинг и продажи покажет вам роль каждого подразделения в привлечении новых клиентов. Чем больше роль маркетинга, тем ближе ваша компания к выстраиванию доверительных отношений с потребителями. Слишком высокая стоимость источника привлечения клиентов говорит о его неэффективности. Это не значит, что от канала стоит отказаться. Чтобы повысить отдачу одного из каналов привлечения клиентов, проанализируйте каждый этап и найдите точки развития.

Шаг 4. Рассчитайте показатели удержания/оттока клиентов (Retention/Churn)

Customer Retention Rate или CRR - коэффициент удержания клиентов, отражающий способность компании сохранять клиентов.

Допустим, у вас сейчас 300 постоянных клиентов (S) (на начало периода). К концу периода 30 клиентов перешли к конкурентам или перестали у вас покупать. Зато пришло 40 новых клиентов (N). Значит на конец периода у вас 310 клиентов (E).

Коэффициент удержания клиентов составит ((310-40)/300)x100 = 90%.

То есть, компания способна удерживать 90% клиентской базы.

Оценка показателя за длительный период с разбивкой по источникам привлечения покажет вам изменения в поведении потребителей. Лиды, подогретые контентной стратегией с большей долей вероятности останутся с вами.

Churn rate или CR - коэффициент оттока клиентов показывает процент потребителей, которые перестают приносить вам доход.

Резкое увеличение коэффициента оттока клиентов характеризует активность конкурентов. Планомерный рост свидетельствует о снижении качества ваших продуктов или сервиса.

Шаг 5. Рассчитайте итоговую ценность клиента (LTV)

Итоговая ценность клиента отражает совокупный доход от одного клиента за время его взаимодействия с компанией. Например, для компании, продающей ноутбуки это период составляет несколько лет. Если магазин монобрендовый, а клиенты являются приверженцами бренда, то клиент может оставаться с компанией десятки лет. Для свадебных агентств срок жизни клиента измеряется одним событием.

Поэтому затраты на привлечение стоит сравнивать с доходностью клиента в течение всего его срока жизни.

Большинство интернет-сервисов тратят на привлечение до 15 раз больше, чем цена ежемесячного обслуживания.

При среднем доходе на одно клиента в размере 10 000 рублей и минимальном оттоке в 10% вы получите 100 000 с каждого нового клиента. если же ваши клиенты уходят со скоростью 50% в период, то доходность будет всего 20 000 рублей. Подставив в числитель формулы уровень прибыльности клиентов вместо ARPU и вы получите прогноз прибыли от маркетинга и продаж.

Кстати, прогнозную оценку LTV требуют инвесторы. Считается, что стартап с отношением LTV/CAC превышающем 3/1 будет успешным. А вкладываться лучше в те проекты, где LTV в 5 раз превышает CAC.

Применив эти простые формулы, вы не только легко определите вклад маркетинга и продаж в развитие компании, но и примите качественные решения по стратегии продвижения.