Пример анализа целевой аудитории для интернет-магазина дизайнерской одежды

Customer-segments

Вы решили поменять бизнес-модель компании или выпустить новый продукт/услугу на рынок. Или используемая в компании технология продаж перестала приводить к росту продаж. Зачастую изменения в поведении потребителей приводят к необходимости перестраивать всю сбытовую цепочку. 

Приступая к планированию измений, связанных с рыночной стратегией проанализируйте целевую аудиторию. В зависимости от ее потребностей, ценностей, отношения к товарной категории и бренду вы сможете разработать решения, которые привлекут внимание ваших клиентов. И, самое главное, дадут им ответ на вопрос: "Почему они должны предпочесть вашу компанию, а не продукцию конкурентов".

Воспользуйтесь пошаговым примером анализа и описания целевой аудитории интернет-магазина дизайнерской одежды.

Описание целевой аудитории для интернет-магазина дизайнерской одежды

Компания "А" производит и продает собственную торговую марку дизайнерской одежды, используя оптовый и розничный сбытовые каналы (шоу-рум г. Москва и интернет-магазин с курьерской и почтовой доставкой). Большая доля реализации марок производится через крупнейший российский интернет-магазин. За один год присутствия на рынке собственная торговая марка показала высокие темпы роста продаж (45% роста). Поэтому компаия "А" решила увеличить долю рынка за счет развития собственных сбытовых каналов: увеличить продажи в собственном интернет-магазине для оптовых и розничных покупателей, открыть розничный магазин в торговом центре.

Новая рыночная стратегия требует изменения бизнес-модели: рестайлинг сайта интернет-магазина, корректировку продуктового портфеля и перенастройку ключевых бизнес-процессов компании.

Основной продукт: платья, брюки, блузы и пр., которые выглядят как дизайнерская вещь, но в несколько раз ниже по цене. Более дорогая одежда, чем в массмаркете. Оптовые цены зависят от объема заказа.

1. Структура целевой аудитории 

file.[55]

Анализ целевой аудитории проводится на трех уровнях: общий уровень, уровень торговой марки, уровень бренда.

2. Общий уровень описания целевой аудитории

На общем уровне описания не стоит вспоминать про ваш бренд или продукт. Стремитесь понять целевую аудиторию в общем. Единственное ограничение - георгафия присутствия. Описывать ЦА на общем уровне в отношении своего бренда - частая ошибка многих маркетологов. Представляйте всех потребителей, которые покупают аналогичные продукты или услуги.

 
Критерии описания ЦА Розничные покупатели женской одежды Розничные магазины женской одежды Интернет магазины женской одежды
Демографические характеристики

Ядро ЦА - женщины 27-35 лет, проживающие в крупных городах (от 500 тыс.чел) России (европейская часть + Урал и Сибирь).

Уровень дохода - от 40 000 руб.

Занимаются интеллектуальным трудом или в области построения взаимоотношений в клиентами.

Семейное положение не является важной демографической характеристикой.

Ядро ЦА - женщины 30-45 лет, проживающие в крупных городах России (от 500 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь).

Владелица или управляющий магазина одежды (мультибренды).

Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей.

Есть автомобиль В,C - класса.
Отдыхает за границей чаще одного раза в год.

Ядро ЦА - женщины 25-45 лет, проживающие в крупных и средних городах России (от 300 тыс. чел) (европейская часть + Урал и Сибирь).

Индивидуальный предприниматель и собственник ООО. Ведет бизнес из дома или офиса с невысокой арендной платой.

Замужем или состоит в гражданском браке, имеет детей. Есть автомобиль В,C - класса.

Отдыхает за границей чаще одного раза в год.

Ключевые ценности

Выглядеть дорого, тратить мало.

Забота о женской привлекательности занимает важное место в жизни.

Желание подчеркнуть индивидуальность.

«Не важно сколько ты зарабатываешь, всегда можно найти способ хорошо выглядеть».

Важно быть в тренде.

Сила женщины в женственности.

Зачем переплачивать за имя мирового бренда, если можно хорошо выглядеть в несколько раз дешевле.

Самооценка основана на желании выглядеть успешно и привлекать к себе внимание.

Важно заниматься бизнесом, который приносит удовольствие.

Тесная связь с клиентами, желание пропагандировать женственность и следование моде.

Воспринимает бизнес как продолжение своей самоидентичности.

Ценит заботу, поэтому в поставщики выбирает не только по принципу максимизации прибыли, но и по комфортности взаимодействия.

Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса.

Ценит экономичность и эффективность.

Принимает решения, основываясь на данных и результатах аналитики.

Разбирается в моде и потребительском спросе.

Стремление к независимости от бизнеса, возможность управлять не из офиса.

Потребность в постоянном исследовании и внедрении новых методов ведения бизнеса.

Базовая ценность - свобода и постоянное развитие, возможность поменять бизнес при желании.

Стремление к росту доходов и прибыльности бизнеса.

Психографические характеристики

Ведет активный образ жизни, посещает культурные мероприятия, где проводит время успешные люди.

Потребность в самовыражении и готовность платить за индивидуальный стиль.

Следит за фигурой, занимается в фитнес-центре.

Встречается с друзьями в кафе среднеценового формата.

Читает женские журналы.

Цель - выбиться в высокоценовой сегмент.

Следит за собой, занимается здоровьем и внешностью.

Разбирается в моде и потребительском спросе.

Читает женские журналы, чтобы лучше ориентироваться в потребителях.

Общается в предпринимательском обществе, связанным с индустрией моды и красоты.

Владеет интернет-технологиями и постоянно развивает свои навыки и компетенции.

Часто обучается на тренингах и семинарах по интернет-маркетингу.

Ведет закрытый образ жизни.

Кроме интернет-магазина периодически занимается другими проектами или где-то работает.

Мотиваторы

Внешняя референция.

Референтная группа -  подружки, которые уже достигли более высокого положения.

Прибыль и удовольствие от владения собственным бизнесом. Прибыль, внутренняя свобода и исследовательский азарт.

3. Уровень товарной категории

На втором уровне описания  стоит оценить восприятие ЦА товарной категории. Пока тоже без привязки к вашему бренду.

 
Критерии описания ЦА Розничные покупатели женской одежды Розничные магазины женской одежды Интернет магазины женской одежды
Частота покупки

1 раз в 2 месяца 

1 раз в месяц 

 2-3 раза в месяц

Где и как предпочитают покупать

 

В распродажных интернет-магазинах или в розничных магазинах (среднеценовой формат дизайнерской одежды).

Обязательна примерка до покупки.

В оптовых интернет-магазинах.

Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок.

Напрямую у производителей или у дистрибьюторов торговых марок.

Поставка под существующий заказ от конечного покупателя.

Крупные интернет-магазины - по заявке.

Четкие условия возврата непроданного товара.

Использование количества торговых марок (уровень привязанности к ТМ)

Используют 3-4 торговых марки.

Привязываются к торговой марке когда ассоциируют ее с достижением своих целей. 

Используют 3-5 торговых марок.

Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение.

 

Используют более 10 торговых марок.

Привязываются тогда, когда получают макимальную рентабельность от торговой марки и поддержку от производителя в области стимулирования продаж + сервисное сопровождение.

Предпочитают торговые марки дающие повторные продажи и длинны йжизненный цикл покупателя.

Отношение к товарной категории Считают, что одежда является средством для достижения целей.  Одежда - основной продукт бизнеса.  Одежда - основной продукт бизнеса.  
Способ принятия решения

Выбирают в знакомых и вызывающих доверие интернет-магазинах. Могут делать заказ по рассылке, если товар понравился и на его покупку есть деньги.

ТМ должна иметь позитивный образ в глазах окружения.

Важно -  возможность примерки и разные варианты оплаты.

Срок доставки минимальный.

Широкий размерный и цветовой диапазон.

Наличие положительных отзывов покупателей.

Бесплатная доставка.

Выбирают среди ТМ наиболее соответствующих целевой аудитории магазина.

Если поставщик новый - оценивают уровень безопасности сделки и дополнительные выгоды от сотрудничества.

ТМ должна быть узнаваемой.

Приемлемые договорные условия. 

Выбирают по максимизации прибыли от ТМ.

Важны условия возврата товара поставщику.

Желательно, чтобы поставщик взял на себя большую часть функций, связанных с продвижением товара.

Приемлемые договорные условия.

Отсутствие ценовой конкуренции во время проведения акций. 

3. Уровень бренда

На уровне бренда вы фокусируетесь на модели потребления именно ваших товаров и услуг. Задача - ответить на вопрос: почему потребители решат купить бренд.

 
Критерии описания ЦА Розничные покупатели женской одежды Розничные магазины женской одежды Интернет магазины женской одежды
 Уровень знания бренда Бренд имеет низкий уровень узнаваемости.

Например, бренд ZARA - 265 000 запросов в месяц, анализируемый бренд - 198 запросов в месяц.

По результатам опроса зарегистрированных пользователей интернет-магазина: не помнят бренд и сайт.
Низкий уровень узнаваемости анализируемого бренда. Знают некоторые магазины (в основном те, кто сотрудничал или сотрудничает сейчас).  Низкий уровень узнаваемости анализируемого бренда. Знают некоторые интернет-магазины (в основном те, кто сотрудничал ил исотрудничает сейчас).
 Степень лояльности к бренду  Переключающиеся  Переключающиеся Относительно лояльные, если предоставляется возможность позаказного выкупа. 
 Сформировавшееся мнение о бренде Вещи хорошие, но на сайте выглядят лучше, чем при покупке. Дорого. Можно попробовать, но не понятно какие постоянные выгоды дает сотрудничество.  Можно попробовать, но не понятно какие постоянные выгоды дает сотрудничество.  
Триггеры для принятия решения о переходе к бренду Положительный баланс ценности и цены.

Дизайн сайта выглядит дорого и эксклюзивно.

Селебрити носят бренд.

Можно создавать много законченных образов из небольшого набора вещей.

Убеждающая аргументация, что вещи помогут достигать личные цели.

Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества).

Своевременность поставок.

Полный ассортимент (глубина и пр.)

Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж.

Высокое качество - отсутствие возвратов

Возвраты товара без потерь.

Высокая оборачиваемость товара.

 

Безубыточная сделка (норма прибыли от сотрудничества).

Своевременность поставок.

Полный ассортимент (глубина и пр.)

Поддержка от поставщика, направленная на рост продаж.

Высокое качество - отсутствие возвратов

Возвраты товара без потерь. 

В зависимости от сферы деятельности компании и целей анализа целевой аудитории в данную модель можно включить дополнительные критерии. Например, ключевые проблемы ЦА. 

В аназизе целевой аудитории не стоит описывать ваши продукты и каким образом из лучше преподносить. Это следующий этап разработки бизнес-модели, стратегии продвижения или технологии продаж.

ПОНРАВИЛОСЬ РЕШЕНИЕ?
ПОДЕЛИТЕСЬ С КОЛЛЕГАМИ!
Комментарии:
Оставить комментарий

Исправьте следующие ошибки:

    войти через:
    или зарегистрировать свой аккаунт:
    P Gary
    4 сент. 2015 г., 0:44:07
    Откуда Вы взяли все эти описания?
    ML
    18 янв. 2016 г., 22:14:08
    Это реальный анализ из консалтингового проекта.
    ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ:
    Следите за новостями:
    Обратная связь: